Como a reforma do sistema tributário do consumo, devemos esperar impacto de CBS/IBS nas estratégias de marketing das empresas
Por Edison Fernandes
Imaginem, caras leitoras e caros leitores, a seguinte situação: você vai comprar seu xampu preferido, que custou R$ 25,89 nas últimas vezes. Agora, na gôndola, você vê o valor de R$ 28,16. Talvez você atribua essa diferença de preço à inflação e reclame do aumento do custo de vida e responsabilize o governo por isso.
E se acontecer de você checar a gôndola e o preço estiver R$ 22,00. Talvez, você fique contente pela redução do preço e, quem sabe, até elogie o governo por controlar a inflação. Entretanto, e se, quando o atendente passar o xampu pelo caixa, o preço a ser pago seja o mesmo, de R$ 28,16? Provavelmente, você buscará o exemplar do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que deve estar disponível na loja, e lerá para o atendente – e quem sabe para o gerente do estabelecimento – os artigos 30 e 31, chamando a atenção para a palavra “preço”.
O primeiro dispositivo diz que “toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”. E o segundo afirma quer “a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores”.
Nessa segunda situação, o gerente do estabelecimento pode ter sido instruído a responder: “Desculpe, mas de acordo com a Lei Complementar n° 214, os tributos sobre bens e serviços devem ser adicionados ao preço, já que são cobrados ‘por fora’”. No caso, a referência é à CBS e ao IBS.
Esse é um dos efeitos da reforma tributária sobre o marketing: como informar os preços dos produtos e serviços de maneira correta, clara, precisa e ostensiva. Coloca-se, então, uma questão estratégica: os fornecedores de bens e serviços, especialmente no varejo, informarão o respectivo preço já com os tributos ou preferirão informar o valor apenas do produto ou serviço ou, ainda, prestarão a informação combinada, de preço mais tributos?
Aqui, é preciso lembrarmos do artigo 1° da Lei n° 12.741, de 2012: “Emitidos por ocasião da venda ao consumidor de mercadorias e serviços, em todo território nacional, deverá constar, dos documentos fiscais ou equivalentes, a informação do valor aproximado correspondente à totalidade dos tributos federais, estaduais e municipais, cuja incidência influi na formação dos respectivos preços de venda”; e do seu parágrafo 1°: “A apuração do valor dos tributos incidentes deverá ser feita em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente, inclusive nas hipóteses de regimes jurídicos tributários diferenciados dos respectivos fabricantes, varejistas e prestadores de serviços,
quando couber”.
Esse é mais um ponto que demonstra o caráter multidisciplinar da reforma tributária. Nesse sentido, as mudanças da tributação do consumo impacto diversos setores das empresas, setores esses que devem ser envolvidos no processo de implementação de CBS/IBS.
Fonte: Valor Econômico